De 1905 aos Reels: um século de comunicação de seguros no Brasil — e por que o melhor capítulo ainda está sendo escrito

Antes de virar filme de fim de ano, antes de ganhar trilha emocionante e antes de circular em reels, o seguro já tentava entrar na casa brasileira pela porta da família.

Em 1933, um anúncio da SulAmérica publicado na Revista Careta usava as festas de Natal para apresentar o seguro como promessa de amparo doméstico onde pai, mãe e filha serviam como eixo visual e afetivo da mensagem.

A linguagem seguia o registro formal da imprensa da época e articulava, em torno da família, uma ideia de proteção associada ao amparo de quem fica, à antecipação do risco e à tentativa de dar algum contorno à incerteza. 

O anúncio dialogava com um ambiente editorial já habituado a apresentar seguros, serviços financeiros e produtos urbanos ao leitor brasileiro.

Nas primeiras décadas do século XX, a publicidade ajudava a organizar uma nova cultura de consumo urbano. Serviços financeiros, remédios, automóveis e produtos domésticos disputavam a atenção do leitor com textos jornalísticos e ilustrações.

Nesse conjunto, o seguro buscava uma forma de fazer o consumidor imaginar o futuro: planejar despesas, antecipar perdas e dar algum grau de previsibilidade à vida familiar. 

A pesquisa em anúncios antigos permite recuar para um momento anterior à SulAmérica dos anos 1930: seguradoras estrangeiras, como “A Equitativa", já buscavam espaço no Brasil no início do século XX.

O registro mostra que o seguro circulava como ideia antes mesmo de se tornar parte regular da vida financeira da maioria das famílias. Ele estava nas páginas das revistas, disputando atenção com remédios, bancos, produtos domésticos, automóveis e serviços urbanos.

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SulAmérica, 1977 — “Vida. O que esta palavra significa para você?”

O salto de 1933 para 1977 mostra uma transformação estética no anúncio publicado em O Cruzeiro, em 31 de dezembro de 1977. A SulAmérica escolheu uma criança pequena e a pergunta reflexiva “Vida.

O que esta palavra significa para você?” com a proposta de retirar a venda do seguro de uma decisão estritamente financeira e aproximá-la do campo dos vínculos, das responsabilidades e das escolhas que atravessam a vida familiar. A peça associava seguro de vida a afeto, continuidade e responsabilidade.

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A data de veiculação é importante para análise do contexto porque era fim de ano, período em que a publicidade costuma explorar balanços pessoais, vínculos familiares e expectativas para o futuro. A criança funcionava como síntese visual da dependência, da sucessão e daquilo que o seguro promete preservar.

Apesar de parecer contemporâneo, o recurso já estava ali mostrando que a emoção não é uma invenção recente na comunicação de seguros. O setor já falava de vida, família, ausência e futuro quando a principal vitrine ainda era a revista impressa.

Bradesco Seguros — campanha “A Busca”, 2024

Corta para 2024. O papel já tinha dado lugar ao vídeo com a página impressa cedendo espaço à circulação em TV, digital e redes sociais. Na campanha “A Busca”, do Grupo Bradesco Seguros, criada pela AlmapBBDO, um pequeno extraterrestre atravessa planetas até encontrar uma amizade verdadeira na Terra. A história reforça a assinatura “Com você Sempre” e aposta em união, companhia e confiança. 

A distância entre a peça de 1933 e o filme de 2024 é grande. O apelo emocional, nem tanto. O seguro continua sendo apresentado como presença nos momentos de vulnerabilidade. Há, ainda assim, mudanças importantes na composição dessa mensagem, com a família nuclear da revista cedendo espaço à amizade, à imaginação e à narrativa lúdica. No entanto, a convergência com as propagandas antigas habita no cerne da construção simbólica: há algo ou alguém que precisa ser protegido.

Ao longo desse percurso, a comunicação evoluiu em linguagem, produção, distribuição e segmentação, tornando-se mais sofisticada na forma de emocionar o público. A questão é que esse avanço nem sempre veio acompanhado da mesma capacidade de explicar o produto, e é nesse descompasso que a análise se torna mais incômoda para o setor.

Se a propaganda fala de seguro há mais de cem anos, por que o brasileiro ainda se protege tão pouco?

O paradoxo é este: o Brasil tem um mercado de seguros relevante, campanhas reconhecidas, marcas presentes no cotidiano e uma comunicação que há décadas mobiliza família, vida, cuidado e futuro. Ainda assim, a proteção não entrou na rotina financeira da população na mesma proporção observada em mercados como o dos Estados Unidos.

A comparação precisa ser feita com cuidado, mas os números ajudam a compreender a distância. O mercado brasileiro aparece na 12ª posição global em volume de prêmios, com participação de 1,2% no mercado mundial, segundo divulgação baseada no relatório World Insurance Sigma, do Swiss Re Institute. Já os Estados Unidos lideram o ranking global de prêmios, com participação muito superior no mercado internacional.

No Brasil, o setor registrou crescimento. A Susep informou que a arrecadação supervisionada chegou a R$435,56 bilhões em 2024, alta de 12,2% em relação ao ano anterior. Fato esse que confirma a expansão do mercado, ao mesmo tempo que mantém aberta a discussão sobre a fragilidade estrutural da proteção no país. 

Essa lacuna aparece com força nos estudos sobre cobertura. Um levantamento divulgado pelo SindsegSP apontou que o Brasil teve o segundo pior desempenho entre 14 países analisados.

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A própria trajetória histórica apresentada até aqui indica que o seguro esteve diante do público brasileiro por diferentes meios, linguagens e épocas. Esse número mostra que o setor tem dificuldade de transformar comunicação em adesão real, já que o problema não é ausência de publicidade.

O ganho está na familiaridade: um produto muitas vezes percebido como técnico começa a aparecer em conversas menos formais, em formatos curtos e em linguagens mais próximas do consumo diário de informação.

“80% da população não entende o termo ‘prêmio’

Essa mudança, porém, não elimina a complexidade da decisão. Seguro continua sendo uma compra atravessada por confiança, preço, contrato, exclusões e expectativa de futuro. A rede social ajuda a abrir a conversa, mas opera em um tempo diferente daquele exigido pela compreensão do produto.

Enquanto o conteúdo digital privilegia impacto rápido, reconhecimento e compartilhamento, a adesão depende de clareza, comparação e percepção de valor. Por isso, o avanço da comunicação digital amplia a presença do setor, sem resolver sozinho a distância entre conhecer uma marca e contratar proteção.

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No digital, a proteção ganha rosto

No ecossistema digital, o seguro está disputando atenção em um ambiente menos controlado pela marca e mais dependente de mediações. A mensagem institucional cede parte do espaço a influenciadores, corretores, executivos e personalidades, que traduzem o tema para situações próximas da vida cotidiana, como casa, saúde, filhos, carreira, viagem, aposentadoria e rotina.

Na era dos reels, a comunicação de seguros entrou em uma etapa mais próxima da conversa cotidiana, na qual a marca continua importante, mas deixa de ser a única voz responsável por apresentar o produto ao público.

Corretores, influenciadores, executivos e personalidades já estão ocupando um espaço importante na tradução do seguro para situações reconhecíveis da vida comum, como casa, saúde, filhos, carreira, viagem, aposentadoria e rotina.

Essa mediação é relevante porque aproxima um produto associado a contrato, burocracia e linguagem técnica de ambientes em que as pessoas estão buscando orientação, comparação e recomendações.

Para os corretores, essa mudança abre uma frente de atuação onde a presença digital permite construir repertório antes da contratação, responder dúvidas recorrentes, explicar coberturas, desfazer percepções equivocadas e mostrar, com exemplos concretos, em que momentos o seguro deixa de ser uma despesa abstrata e passa a funcionar como proteção financeira.

Em um país onde a baixa penetração não pode ser explicada apenas pela renda, mas também por desinformação, distância cultural e dificuldade de compreensão, o corretor que ocupa o ambiente digital atua em uma etapa anterior da decisão: a formação da consciência sobre o risco.

A diferença está na função que esse conteúdo pode assumir. Quando bem conduzido, o digital pode transformar o corretor em fonte de informação permanente, com capacidade de explicar o produto em linguagem acessível, acompanhar mudanças de comportamento e criar confiança em ciclos mais longos.

O reel é apenas a face mais visível de uma atuação mais ampla, que inclui vídeos explicativos, respostas a perguntas, bastidores da profissão, casos práticos, lives, newsletters, grupos de mensagem e atendimento consultivo.

O digital encurta a distância entre saber que precisa e decidir contratar

Esse talvez seja o ganho mais importante da nova comunicação. A propaganda das seguradoras construiu, ao longo de décadas, uma associação entre seguro, cuidado e proteção.

A presença digital dos corretores pode dar o passo seguinte, aproximando essa ideia da vida prática e tornando mais compreensível o caminho entre reconhecer a importância do seguro e efetivamente contratar uma cobertura.

Em vez de tratar o digital como ruptura com a história da propaganda do setor, é preciso compreendê-lo como continuidade e aprofundamento: depois de um século tentando emocionar o público, o mercado encontra nos canais digitais uma oportunidade de explicar, dialogar e converter confiança em adesão.